Publicado en El Espectador, Diciembre 20 de 2018
En familia y sonriente, una adolescente norteamericana abre apresuradamente
varios paquetes. Ahora, Navidad puede ser cualquier día, al alcance de un clic.
¡Gracias Amazon!
Un documental sobre el “irresistible ascenso” del nuevo peso
pesado global, empieza con un conductor que descarga de noche una caja, escanea
el rótulo, la deja en la entrada de una casa y musita: “Listo, otro cliente satisfecho”.
A pesar de que lleva puesto un chaleco amarillo, símbolo de la protesta antisistema,
a este repartidor jamás se le ocurriría clamar “Jeff Bezos, ¡renuncie!”. Del
patrón de Amazon dependen sus ingresos a destajo. Por una insolencia así quedaría
cesante, sin trámites ni indemnizaciones.
Alrededor del mundo, medio millón de trabajadores como este laboran en horarios extendidos, compitiendo entre sí, con ingresos
precarios para que nuestros deseos se vuelvan realidad. Fungen de Rudolph, el
reno de Papá Noel, pero 24h/24, 7d/7. Amazon, “imponiendo sus propias reglas
sobre el comercio, la logística y el empleo, transforma la sociedad de manera
profunda e incontrolable”. Es un árbol de navidad permanente.
Cualquier pedido desde un computador, tableta o celular, se
empieza a despachar en 15 minutos. Ninguna otra empresa en la red puede mostrar
un desempeño similar. No tiene competencia y cada vez son más los sectores en
los que participa el titán del comercio en el siglo XXI. “Además de minorista,
es plataforma de marketing, red de distribución y logística, servicio de pago, prestamista,
casa de subastas, importante editorial de libros, productor de televisión y
películas, diseñador de modas, fabricante de hardware, programador de software
y servidor líder en la nube”. Este inventario de actividades no menciona la
última aventura de Bezos: las naves espaciales.
Lo que sea, donde sea, a cualquier hora, al mejor precio. Un
paquete irresistible para personas de cualquier ideología. Los chalecos
amarillos modelo “2018 La Justicia Ganará” se venden a 0,01€ con IVA. Proveedores
hasta hace poco sin vitrina disponen ahora de una para llegar al consumidor global:
pagan felices cualquier peaje de la autopista virtual para que la temporada navideña
se extienda y sea non stop.
Amazon es insuperable en el rol de Papá Noel: sin restricción de
calendario, no necesita carticas para saber lo que queremos, ni le importa cómo
nos hemos portado. Recibe devoluciones sin gastos de envío. Con el historial de
compras conoce nuestros gustos. Intelectuales y progres critican ese Gran
Hermano por tener demasiada información sobre nosotros. El detalle que
silencian es que a ese monstruo lo alimentamos voluntariamente; nada que ver
con las cámaras de seguridad o las chuzadas telefónicas que soportamos
pasivamente. No es una sutileza: quien cuenta sus cuitas o manda fotos a gente
chismosa después no debe quejarse porque se entrometan en su vida íntima como si
se tratara de un paparazzi.
La información sobre hábitos de consumo la guarda y analiza este voraz
vendedor para ampliar su negocio y tentarnos a consumir más. Eso hizo siempre
la publicidad de manera tal vez más artística pero menos sistemática e
individualizada.
Amazon Web Services (AWS) es la dependencia que guarda en su
propia nube y rumia los datos que continua y desprevenidamente le entregamos.
Es la instancia que administra el servicio de información del Reino Unido. Sus
clientes van desde la CIA hasta empresas infiltradas en muchos hogares, como
Netflix o Spotify, que también aportan datos sobre nuestros gustos para refinar
el perfil que permite ofrecernos siempre lo que más nos tienta.
AWS es la principal fuente de ingresos y la base de la creciente
influencia, económica y política, de Amazon. Es el departamento más rentable y de
mayor crecimiento. La idea de diversificarse desde el comercio electrónico
hacia el Big Data no fue una conspiración: surgió casualmente cuando Amazon tuvo
problemas con sus servidores. Necesitaban una plataforma modular, con
componentes adaptables y flexibles. Desarrollaron el sistema para ellos y
cuando funcionó lo ofrecieron a terceros. Con AWS, Amazon también decide en qué
empresas invierte para expandirse y ganar más. Ese flujo continuo de recursos le
permite vender una cantidad colosal de productos con un margen exiguo y así ganar
adeptos. En el comercio electrónico tradicional los costos de mano de obra para
bodegaje, empaque o distribución ya son irreductibles: la explotación opera a
tope. El desarrollo de AWS está gestionado por inteligencia artificial y es infinitamente
más rentable. Así se subsidian otras actividades de la empresa para sacar a los
competidores. Estos cruces internos le permiten ser el líder absoluto en
logística.
Una de las empresas en la que los consumidores del mundo tienen
mayor confianza es Amazon. Satisface sus deseos no una vez al año, como Papá
Noel, sino a toda hora, a precios imbatibles y también a domicilio. Parafraseando
a un comerciante colombiano bastante menos talentoso: “compradores del mundo,
¡bienvenidos al futuro!”.
Aunque suene caduco, felices fiestas.
Carr-Brown, David (2018). “L'irrésistible ascension d'Amazon”. Arte TV, Dic 11 y 14
Grangeray, Emilie (2018). “« L’Irrésistible Ascension d’Amazon » : un géant toujours pas rassasié”. Le Monde, Dec 11
Khan, Lina M (2016) “Amazon's Antitrust Paradox”. Yale Law Journal, Vol 126, Nº 3
Limón, Raúl (2018). “Amazon aspira a ser omnipresente”. El País, Oct 6