Publicado en El Espectador, Diciembre 27 de 2018
Carr-Brown, David (2018). “L'irrésistible ascension d'Amazon”. Arte TV, Dic 11 y 14
Jeff Bezos Biography
Pozzi, Sandro (2018). “El ‘efecto Amazon’ cambia la economía”. El País, Sep 24
Mientras la frontera entre lo público y lo privado se desvanece, crece
un monstruo difícil de domesticar: la burocratización, antesala de la
corrupción.
Al caer la Unión Soviética, David Shaw, gurú de Wall Street,
contrató un grupo de cerebros para imaginar inversiones prometedoras. Entre
ellos estaba Jeff Bezos, futuro fundador de Amazon.
Era una de las primeras incubadoras de negocios en la red, con
ingenieros e informáticos sin experiencia comercial. Shaw anticipó que internet,
invento militar, se extendería de la universidad a los negocios y allí buscaba
ganancias. Bezos propuso vender libros en línea pero renunció a su jugoso
salario para instalarse en Seattle y sacar adelante la idea. En 1995 nació Amazon,
que sería la librería más grande del mundo, como la selva y el río.
Desde el principio, para Bezos y los inversionistas la prioridad ha
sido crecer. Muy pronto, sin recibir utilidades pero convencidos de las
perspectivas del negocio, los accionistas le inyectaron mil millones de
dólares. Machacar que los resultados a corto plazo son engañosos ha sido una constante:
sin utilidades para repartir, generan altos ingresos que reinvierten en la
empresa. El manejo operativo se basa en conocer a fondo la clientela, satisfacerla
y seducirla. Qué contraste con cierta burocracia kafkiana frente a la
cuidadanía: exigenciasº y desprecio.
La fórmula Bezos de la eterna juventud organizacional requiere:
uno, enfocarse en el output, no en
los procesos; dos, tomar decisiones rápidas; tres, calibrar el entorno, mirar siempre
hacia afuera y cuatro, desconfiar de dogmas y aproximaciones, guiarse por información
directa.
Al consolidarse, muchas organizaciones se centran en el ceremonial,
no en los resultados: ahí termina el Día 1. Aún se pueden tomar buenas
decisiones, pero serán lentas. “El Día 2 es el estancamiento, después la
irrelevancia, luego un declive atroz, doloroso”, sentencia Bezos sobre las
secuelas de la burocratización. Para Camille Paglia, esa tara “siempre lleva al
autoritarismo, es intrínsecamente mecánica, estúpida, auto-replicativa,
parasitaria y escandalosamente inútil”. Por algo el feminismo dogmático y anquilosado
la detesta.
Un ingrediente crucial del Día 1 es la obsesión por la clientela,
que “está siempre hermosa y maravillosamente insatisfecha, incluso cuando manifiesta
que todo funciona bien”. Mantenerse en forma requiere “experimentar con
paciencia, aceptar errores, sembrar semillas, proteger retoños e inclinarse
agradecido ante la satisfacción del cliente”. Por último, el principio de “discrepar
y comprometerse” permite conservar agilidad. No toda decisión debe ser unánime:
está bien oponerse, manifestarlo, siempre que se trabaje por un objetivo común. Esta opción es
más rápida y eficaz que buscar consensos. Tales herejías de Bezos escandalizarían
a cualquier burócrata, del sector público o el privado, donde pelechan el
fraude y la captura de rentas.
Fijando precios bajos, Amazon registra un crecimiento asombroso,
genera ganancias exiguas pero se expande vertiginosamente; así se ha
posicionado en el centro del comercio electrónico y ahora es intermediario
esencial para muchísimas empresas. Su estructura y comportamiento conllevan riesgos
de abuso por posición dominante, pero ha logrado evadir el escrutinio
antimonopolio.
Los EEUU, líderes en regulación económica, proclaman que el
objetivo del anti-trust es proteger
al consumidor. Aunque deberían tener en cuenta múltiples factores, las
autoridades se preocupan básicamente por los precios. La inclinación típica del
monopolista ha sido siempre aumentarlos. Sin embargo, muchas empresas digitales
no quieren subirlos. Al contrario, ofrecen bienes y servicios gratis, o al
costo. Con esa estrategia, que desafía dogmas de la microeconomía, es imposible
probar que infringen la legislación. Además, acumulan montones de clientes.
Lina Khan, experta en derecho de competencia, señala la paradoja: Amazon monopoliza mercados sin que una sofisticada
legislación se lo impida. “El marco conceptual antimonopolio, que ata el concepto
de competencia al bienestar del consumidor, medido por el efecto precio, no capta
la arquitectura del poder de mercado en la economía moderna. No sabremos qué
daños potenciales a la competencia plantea el dominio de Amazon si la seguimos calibrando
por los precios”. Khan sugiere analizarla como infraestructura: cualquier empresa
debe contar con ella para acceder al mercado. “Es el ferrocarril del siglo XXI”
anota esperando que la metáfora aporte luces sobre cómo regular un engendro tan
atípico. Con respaldo académico, el anti-trust
también se burocratizó.
Privilegiar el Día 1 es la antítesis de la filosofía centrada en la
liturgia correcta y desconectada del bienestar de las personas. Que lo digan
los chalecos amarillos. A punta de zanahoria, Amazon ha logrado expandirse y
cautivar más seguidores que muchos burócratas, tiranos con garrote o progresistas
con “diálogo social”. Por eso quienes predican el modelo estatista, planificado,
incluyente, humano, para todas y todos, o sea el Día 3, 4, 5… le tienen aversión,
pero ni siquiera por ser monopolio: les aterra que sea capitalista. El tren se
les fue hace décadas.
Les deseo un 2019 abundante en decisiones ágiles, sensibles y con
polo a tierra.
Carr-Brown, David (2018). “L'irrésistible ascension d'Amazon”. Arte TV, Dic 11 y 14
Jeff Bezos Biography
Pozzi, Sandro (2018). “El ‘efecto Amazon’ cambia la economía”. El País, Sep 24